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LTV: saiba tudo sobre o ciclo de vida do cliente

LTV é mais uma das muitas siglas do e-commerce que confundem a sua cabeça? Tranquilo! Hoje vamos falar exclusivamente sobre este tema e sanar as dúvidas que você possa ter sobre o que é o ciclo de vida do cliente e como calculá-lo. Preparado(a)? Então, vamos começar!

O que é LTV?

A sigla significa Life Time Value — valor do ciclo de vida, em tradução livre. Em outras palavras, trata-se de uma métrica de negócios que calcula o quanto, em média, a sua empresa fatura com o cliente no período de tempo em que ele se relaciona com a sua marca.

Por que calcular o ciclo de vida do cliente?

É importante calcular esta métrica para entender a importância de reter os clientes e saber quando e como agir, para que um cliente que já foi conquistado gere ainda mais receita para a empresa durante o tempo em que se relacionar com ela. Observe que o objetivo é, justamente, aumentar o quanto um cliente compra com determinada empresa.

LTV é o mesmo que CAC?

É comum que alguns lojistas façam esta confusão. A verdade é que eles não são sinônimos. Enquanto o CAC (Custo de Aquisição por Cliente) se propõe a calcular o custo que uma empresa teve para conquistar um novo cliente, o LTV procura explicar o valor que este cliente tem para a empresa de acordo com o tempo em que ele permanecerá em contato com ela.

Ou seja, o CAC leva em conta a primeira interação com o cliente e desconsidera as restantes. Para ele, o importante é analisar tudo que aconteceu até o momento da aquisição do cliente. Já o LTV leva em conta todas as interações com o cliente desde o primeiro contato. Para ele, o importante é analisar tudo o que aconteceu a partir do momento da sua aquisição.

Como calcular o ciclo de vida do cliente?

O cálculo do ciclo de vida do cliente é simples. Basta multiplicar o ticket médio pelo tempo médio de retenção dos clientes da seguinte forma:

LTV = tempo médio de retenção * ticket médio

Talvez a única dificuldade seja a de coletar ambas as variáveis. Então, vamos falar um pouco sobre cada uma delas.

Tempo médio de retenção

O tempo médio de retenção é a quantidade de meses que, em média, os seus clientes se relacionam com a empresa. Você pode calculá-lo da seguinte forma: considerar a quantidade de meses entre a primeira compra até a última compra de um cliente e fazer uma média deste tempo com todos os seus clientes. Ou seja,

Tempo Médio de Retenção = Total de meses de retenção de cada cliente / quantidade de clientes

Por exemplo, a Maria, o João e a Ana são seus únicos clientes.

  • A Maria fez a primeira compra em janeiro e a última em junho. Logo, 5 meses de retenção.
  • O João também fez a primeira compra em janeiro e a última em junho. Logo, 5 mês de retenção.
  • A Ana fez a primeira compra em fevereiro e a última em junho. Logo, 4 meses de retenção.
  • Somando a retenção de cada um deles (5 + 5 + 4) e dividindo pela quantidade de clientes (3), temos uma média de 4,66 meses.

Ticket médio

Já para o cálculo de ticket médio, basta fazer a divisão do total de vendas pelo número de pedidos feitos num determinado período. Ou seja,

Ticket médio = Total de vendas / quantidade de pedidos

Considerando o exemplo dos três clientes (Maria, João e Ana) e o período do primeiro semestre temos o seguinte cenário:

Cliente Primeira compra Segunda compra Última compra
Maria R$ 100 R$ 150
João R$ 20 R$ 50 R$ 20
Ana R$ 45 R$ 50

 

Somando o valor gasto em todos os pedidos (R$ 100, R$ 150, R$ 20, R$ 50, R$ 20, R$ 45, R$ 50), temos um total de R$ 435. Dividindo este número pelo total de pedidos (7) temos um ticket médio de R$ 62,14.

Agora que você já aprendeu um pouco mais sobre a métrica do Ciclo de Vida do Cliente, que tal conhecer um pouco mais sobre outras no texto 5 métricas do e-commerce para ficar de olho?

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